11月5日，问世近20年后，cookie即将“寿终正寝”，Google、苹果和微软等公司纷纷在探索通过桌面PC、智能手机和平板电脑上网的互联网用户上网习惯的新途径。
这引发了隐私保护机构、数字广告产业新的担忧，挑起了谁应当控制用户信息的新争论。网络广告行业组织交互广告署副总裁史蒂夫·苏利文(Steve Sullivan)说，“网络广告产业蓬勃发展的基础是，识别受众并向特定受众发布个性化广告的能力。我们需要这样的能力。”
但过去数年，cookie遭到隐私保护机构炮轰，被指责严重侵犯了用户隐私。与此同时，广告客户则称cookie效果越来越差，部分原因是越来越多的用户使用智能手机等移动设备，而移动设备不支持cookie文件。
网络广告软件厂商RadiumOne首席营销官埃里克·巴德尔(Eric Bader)说，“无论我们是否喜欢，cookie都将完全消失，或被边缘化到无足轻重的程度。”
隐私专家警告称，任何取代cookie的新技术都会导致互联网公司掌握更多的用户个人信息，尤其是在新技术能通过用户使用的多台设备跟踪用户的情况下。加州大学伯克利法律和技术中心高管克里斯·胡夫纳格尔(Chris Hoofnagle)预测，新技术会导致消费者“隐私更少，因为他们对跟踪技术的控制更少”。
部分广告公司则担心，Google等互联网巨头可能通过开发专有系统，制定有利于自己的游戏规则获得不公平的竞争优势。Google对批评者的担忧采取“轻描淡写”的态度，发表声明称，“我们相信，技术进步可以提高用户的安全性，并确保互联网的经济可行性”。Google没有披露正在开发技术的详情，只是表示，“我们和其他公司在这一领域提出了一些创意，但它们还处于开发的早期阶段。”
非盈利机构民主和科技中心高管贾斯廷·布鲁克曼(Justin Brookman)说，“Cookie越来越脆弱，不但不被用户信任，还遭到浏览器封杀。因此，网络广告产业在寻求替代技术。”
迄今为止，还没有一项技术显示出能取代Cookie的潜质。苹果为每部iPhone分配一个“广告标识符”，广告客户可以利用它，通过应用或服务收集用户信息。苹果允许用户重置广告标识符，清除使用设备的历史信息，或对根据个人信息发布的广告说不。
微软上个月推出了“唯一标识符”技术，广告客户可以利用该技术跟踪人们使用Windows应用的情况。Google上周发布了用于Android应用的类似工具。部分分析师推测，Google可能在开发应用范围更广泛的技术，用于互联网浏览和其他活动。
业界高管称，Google的Chrome浏览器和Android的用户相当多。部分人士担心Google可能会坐地涨价，或要求广告客户分享重要的营销数据。
隐私保护机构担心，新技术不像cookie那样可以被方便地封杀。布鲁克曼说，“人们反对的不是cookie本身，而是跟踪”。
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