Just Do IT 作广告就是做IT

　　Just Do It,“尽管去做”,一个简单的广告口号, 却让不同地域、不同民族、不同肤色、不同文化背景的人们如醉如痴。这就是广告的魅力！

　　2005年，通往首都机场的道路两旁矗立着的一座座IT企业广告牌；走在街头目力所及的地方都跳动着笔记本、数码相机大幅广告图片；我们的口头词里面不时蹦出“只要你想”、“计划变了”“奔腾的心”这些由IT公司创造的经典词汇——

　　这些时候，对每一个普通人来说，广告之于IT，正淬炼成这一句：Just Do It,！ 这里，“Do”的含义，简单说是视觉轰炸、眼球争夺；复杂说也不过就是文化灌输、品牌树立。从这个意义上来说，在普通人眼中，IT广告与其他所有的广告一样，也就是“那些(It)”吧。这个“It”是没有生命的。

　　但是，作为一家与IT企业同呼吸、共命运的专业媒体，从2005年开始，我们对IT广告投注了更多的关注。起初，也许是本着一种“独乐乐不如众乐乐”的态度，因为那些让人击节赞叹的创意，那些让人热血沸腾的广告语首先感动了记者。冒着可能被说“不务正业”的疑虑，在专门的栏目《视图》中，给我刊的读者开垦了一片秘密花园。

　　随着一期期文章的推出，记者发现，其实，IT广告并不是那么简单。于是，在心底，将“Just Do It！”稍加改动， 记者得到了“Just Do IT！”，或者用记者的话语解释为“IT广告就是做IT”。

　　为什么这么说？

　　“Just”，当下，2005年12月10日将是中国政府承诺全面开放广告市场的最后期限，这将注定要成为中国广告业的一个历史拐点；再看中国的IT业，也已成为国民经济的重要支柱，当然也是广告经济大潮中不可或缺的一员。

　　在这种情况下，IT企业该怎么“Do”，“Do”什么？当“同质化”成为一个标准化的名词时，广告正成为摆脱困境的途径之一，在内容、形式、频度等等方面，IT企业在共同开辟的另一个战场上，再决高下。

　　这次，拼的不仅是产品和价格，渠道和促销，“4P”已经不能给IT企业足够的勇气和信心，他们还需要的“It”,是妙手偶得的创意战盔，是浑然一体的战略甲胄，还有那见血封喉的视觉神兵！

　　如果这也是一幅平面广告的话，我们不妨想像一下这样一个场景；北风猎猎，残阳如血，一杆大旗插在刚刚还刀枪蔽日、兵喊马嘶，如今却四野寂静的秋日沙场，大英雄已然忘却了争斗，只有那壮烈的喊杀声，那挥刀的潇洒身姿，随风而去，飘到永久。

　　飘去的是精神，回到现实中，用大写的IT来代替那个 It,记者感受到的，是IT广告的精神实质：“IT广告就是做IT”。

　　Just Do IT！

　　与广告同仁的对话

　　守望的距离一样长

　　“这个问题，离我们的距离和离你们的距离是一样远的。”当记者向《现代广告》的执行主编江炜说明自己的意图，他首先告诉我的就是这句话。记者知道，这就是客观现状。

　　毕竟，中国的广告尚处在成长阶段，对于其中的“IT广告”这个小项，在江先生的记忆中，“也似乎没有专门的学者对此进行研究。”他认为，可能更多的经验，存在于那些第一线操作的广告公司和IT公司的人员当中。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民说，中国广告业近年来的整体态势，套用经济学家的术语就是“产业呈发展平稳上扬之态势”，从1979恢复广告市场以来，这个产业一直是以两位数增长的，整体规模已经接近GDP的1%，这说明它是一个成长的产业。目前我国有近200多家大学设立了广告学专业，生源好、就业好是各个大学包括百年老校要建广告专业的动机。

　　2003年传统媒体总收入为1078亿元，四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)收入为548亿元，其中IT收入比例是5.1%。2004年传统媒体总收入超过1300亿元。 2004年网络媒体总收入为19亿元，IT行业收入占20.86%。

　　在IT业内的广告现状来看，我国的家电、电子行业是伴随着改革开放迅速发展起来的，其中确实涌现了一批优秀广告，给人们留下了深刻的印象。但是同国外一些名牌相比，仍然存在差距。

　　随着IT广告整体的发展，也呈现出多种多样的特色和变化趋势。互联网实验室就指出了三大趋势：

　　首先，是不断变化的广告形式，如传统广告形式向网络广告形式发展，还有就是广告正向纯图片图文广告发展，第三是品牌广告向产品直销广告发展，甚至出现了直接通过广告点击购买的多种形式，比如戴尔以及联想的

　　第二大趋势是不断加大的广告力度，表现为IT广告从到达型向覆盖型发展， 国产品牌在国际品牌带动下发展迅猛，而且从单一广告形式到互动广告形式，平面、网络和电视形式多样。

　　第三大趋势是针对竞争对手的广告。 国外经典的广告学教科书都指出，比较性广告策略是针对竞争对手，将产品的特性加以比较的一种方式。这种于1972年由美国希克氏公司创造的广告类型，近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。 广告攻击分为战术性和战略性两种，战术性的风险太大，而战略性的就不是偶然出现，它会配合整体营销策略，广告、公关、合作伙伴一起出动，反复提醒消费者竞争对手的弱点，虽然近来一些厂商的做法让人们并不赞成。

　　总之，IT广告已经成为和快速消费品、房产以及汽车等产业广告并驾齐驱的广告业巨头。未来，随着IT广告技术的发展，其发展速度和形式，可能会继续领先于各行业广告。

　　记者和江炜有一个口头约定，也许未来，我们会跨越各自的守望距离，交汇在某一点上。

　　IT广告的竞争也如市场竞争一样趋向白热化，手段层出不穷。

　　我眼中的A公司与B广告之差别

　　关念 一名普通消费者的真实故事

　　A公司和B公司一直是竞争对手，在A公司战略调整后，竞争更是白热化，双方都试图打败对手。B公司在电视广告上，先发致人在全球推出数百亿美元的广告计划，A公司随后迎头赶上，并大有超过之势。

　　B公司几乎所有的广告都是通过各种诙谐、幽默的场景和对白，表达自己的主题。A的电视广告都是通过他在各个领域的典型案例，表达成就梦想的愿望。应该说两家的电视广告都是大手笔，制作都很精良。对于表达方式上各有千秋，都有其道理。这里单说笔者认为的最核心的问题，电视广告对消费者或者说受众产生的效果，在这一点上便有着天壤之别。

　　B公司每一个电视广告，都从消费者角度提出了一个问题，然后在广告中告诉你B公司能很好地解决，让你联系B公司。非常有针对性，消费者在极短的时间内，马上明白了B公司能提供哪些产品和服务，遇到什么样的问题可以找B公司。几乎所有的营销学上都强调，客户的问题就是机会，就是市场，所以B公司抓住消费者的问题为突破口，可以说是定位非常准确。

　　再看A公司的广告，列举了一系列A公司的辉煌成就，为哪些客户和合作伙伴提供过服务，成就了梦想。首先从时态上来分析，A公司是过去时，B公司是现在时和将来时。A公司是说我曾经做出过哪些成就，而B公司是说消费者现在或将来会遇到什么问题，我可以为你解决。过去的成功固然可以证明A公司是一家好的大公司，但在现在的社会特别关于IT行业的服务和产品本身就在快速变化着，消费者其实都很现实，消费只关心现在遇到的问题和将来会出现的问题，解决问题然后得到自身所需要的价值，而不会太关心其他企业过去的成就。

　　再有B公司电视广告的诉求非常简练，就是通过我的产品和服务，解决客户的问题，为客户实现价值。而A公司在其电视广告中，并未告诉客户到底为他的典型客户提供了什么样的产品和服务，为客户解决了什么问题，创造了什么价值，只是简单地说实现了梦想。我想绝大多数企业可以为解决自身的问题，得到自身所需要的价值，而去购买产品和服务，绝不能单单为实现一个梦想而去购买产品和服务，虽然表面上很有气势但缺乏可操作性。说到这里，我曾经问过A公司高级销售经理一个问题：“你们现在除了做某产品外，还做什么？”(因为笔者多次使用过A公司的某产品，并且确实不错)。这位A公司的销售经理很敬业地给我讲了很多(除了服务器外，我现在都忘了)，还给了我大概有三十厘米后的精美印刷材料，由于很忙到现在我也没来得及看。

　　所以从电视广告的投放后对消费者产生的效果来看，确实是有些差距。当然，A公司是一个很受人尊敬的企业，前一段时间确是出现了很多问题，相信A公司能卷土重来，毕竟作为消费者，希望看到更多的有竞争力的企业，提供更多质优价廉的服务和产品。

　　IT广告占据了黄金地段最显眼的位置

　　IT广告往往能够充当新的广告载体的尝鲜者

　　IT广告，永远不要忘记一个核心：这个广告投放后，对消费者到底会产生什么样的效果。因为，这会影响到人们对这个公司的看法，绝不是小事情。需要Just Do IT！

　　从下面这个真实的故事里面， 我们能体会到到Just Do IT！的精髓。

　　一个企业的真实故事：

　　广告记录下的辉煌

　　一直有这样的感觉，IBM是一个很重的品牌。似乎在IT这个特殊的领域，从来就没有论资排辈的习惯，颠覆是这里的生存哲学。正因为这样，我们更加想知道IBM近百年的品牌神话。IBM品牌成功原因很多，但卓绝的广告策略绝对是其中重要的一环。

　　20世纪30年代末，IBM已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业务。可是，早期的IBM并没有开展过广泛的广告运动。那个时期的 IBM广告，往往针对目标市场进行特定产品的推销，因而广告带有较浓的推销意味，其目的性比较明确。

　　IBM品牌早期塑造史上更值得一提的是在1939年成功举办的世界博览会 “IBM日”。为了宣传这次活动，IBM公司在纽约各大报纸上做了整版的标题为“他们都来了！”的广告。

　　1981年，为推出新的个人电脑，IBM 开始了一次持续6年的名为“摩登时代的工具”广告运动，想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕，说明它们很容易操作和应用。同时IBM 的另一组广告则将“作一个优秀的公司法人”的品牌理念与个人电脑广告运动巧妙地融合在一起。

　　1992年，IBM公司进行一场深刻的“革命”，以度过危机，这时广告成为了IBM联系公众、重塑形象的一条重要途径，努力推出一系列新广告运动，以使其一度辉煌的形象不至于受到严重的损害。在着手重大调整之前，IBM为加强公众对其新举措的理解和信心，推出一则以“在IBM里实际上将会发生什么？”为标题的印刷广告，1993年初，为配合公司结构的重组，它又以《现在情况有所不同了》为标题推出另一则印刷广告，以向公众展示IBM的新变化。在该广告正文中，IBM像是在向读者汇报工作，以经过推敲的内容、极为精练的语言以及大量比较性的数字材料，力图以理性诉求的方式说服公众相信：“我们对公司各部门的调整正在产生显著的成效，我们在降低成本和价格以及致力于更高领域的一系列努力也在不断取得成功。我们正在一个新的起点上以一种新的姿态工作着。”

　　1993年4月，罗·郭士纳临危受命，成为了IBM的新CEO。在1994年5月24日，IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美代理。这是广告史上规模最大的一次业务转移。奥美公司首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查，以了解IBM在人们心目中的既有形象，有人称之为“品牌检验”，即寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以全方位地了解品牌与消费者的关系。 依据市场调查所获得的资料，奥美公司将IBM的品牌的定义为：“信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供四海一家的解决之道”。在这一定义的基础上，奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。

　　1994年12月，奥美推出了“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的电视广告，开始了IBM“四海一家的解决之道”广告运动，用以重新塑造IBM新的品牌形象。

　　蓝色巨人在经营处于低谷时，提出“四海一家的解决之道”这一颇具煽动性的口号，并且毅然决定与奥美合作，重塑品牌形象，标志着IBM公司由一个主要销售计算机硬件的公司逐步转变为根据客户需求提供硬件、软件和整体解决方案的公司，标志着IBM公司从一个产品导向的公司转变为一个以市场需求为第一先导的整合营销导向的现代公司，也标志着新IBM品牌塑造广告运动正式拉开序幕。

　　IBM数年来的广告“旗帜”——banner广告

　　随着“四海一家的解决之道”广告运动大规模的展开，IBM一系列的电视广告片在全球各大电视台相继播出。其实，我们只需要来看看这些广告片的名字就可以形象地感觉到什么叫做“四海一家”：“阿拉伯的摩洛哥人篇”、“法国人篇”、“曼谷的河流篇”、“爱尔兰的牧羊人篇”、“希腊渔夫篇”、“意大利的农场主篇”、“南非儿童篇”、“巴西雨林篇”、“亚洲僧侣篇”等。每部广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来表现产品信息和广告主题。例如在1996年5月推出的《中国商人篇》：主角是典型的中国商人装扮的一男一女，他们走在一条“中国味”浓郁的大街上，在谈论商业上的一些难题，女的建议用 IBM的产品，最后他们的对话是：“这样就能知己知彼，百战百胜！”，“咱们说到一块了！”最后字幕出现：四海一家的解决之道。

　　1997年3月，IBM公司在强大的营销和广告运动下推出了全新的服务概念“e-business”，即“电子商务”概念，反攻IT市场，夺回原本失去的客户。

　　当时有两则在国内引起较大反响的电视广告，运用了片断式剪辑表现手法，用字幕发问：“什么是电子商务？”然后镜头表现了形形色色的带着懵懂、疑惑的表情来回答问题的人们，他们都说：“不知道！”告诉人们，电子商务是一个全新的事物，大家和你一样都不了解它。以此来勾起人们的好奇心，在片尾则用大字幕提醒受众留意近期的各大报纸或浏览IBM的网站。

　　2001年，IBM推出“魔力宝箱”系列广告，为其e-server电子商务大型服务器做产品和品牌宣传。纵观整个广告运动，IBM试图通过一种唯美的、艺术的后现代的时尚表现手法来传递产品和品牌信息。

　　而在“随需应变时代”，IBM一气推出了多个广告，如以“help desk”为主题、有关IBM如何帮助人们解决现实生活中问题的新广告，目的是让人们知道：这家公司正从纯粹的科技公司转型成一家服务和顾问企业，帮助用户随需应变。

　　在一个广告中，一群急诊室医生正跑向“help desk”——一张位于一间没有什么东西的白色房间中央、款式很旧的金属办公桌——以找出一名在车祸中受伤的病患的医药记录。在第二个广告中，一名年轻的中国女孩正要求加入一个虚拟课堂——因为她的村庄离最近的学校很远。

　　现在的IBM已经成为中国最成功和最重要的信息技术公司之一，其本土化成分比例急剧攀升，IBM的品牌认同度逐渐升高。虽然我们无法预测在未来的日子里这个曾经叱咤风云的蓝色巨人能否雄风依旧，但IBM在任何时期都竭力通过广告运动把自己塑造成“最大最好”领导品牌的魄力与精神已足以使我们敬佩和学习。

　　你已经见证、正在见证、将要见证的故事：

　　“激动人心的时刻就在前头”

　　1997年，关心联想命运的人在这年春天联合起来，发起了一个“给联想出点子”的活动。有个人给报纸撰文说：“几年前，联想集团有一条广告语—‘人类失去联想，世界将会怎样’，很有气魄，但这条广告语也有一个问题，就是看了这个广告语很难明白联想是做什么的。”鉴于这个理由，作者认为联想应当修改广告词，还提出了相当具体的建议，可以改成“人类失去联想，电脑将会怎样”、“世界失去联想，电脑将会怎样”，或者“科技失去联想，电脑将会怎样”。

　　又有人说，这是把“整体广告改成局部广告”，未免小气。如果一定要改，就不如只是将“人类”和“世界”颠倒了一下，改成“世界失去联想，人类将会怎样”。还说：“联想的形象意义整个升华了，这样岂不是更好？”

　　随着时光的流转，由“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，再到现在的“只要你想”，这其间不仅仅是品牌口号的变化，联想希望消费者了解在联想成熟稳重的“中年人”形象背后，更具有丰富的想像力和创造性。

　　“如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就能变成计算机；如果没有想法，纸飞机永远是纸飞机，如果有想法，纸飞机就能变成飞船。‘只要你想’，一切皆有可能。” 联想企业推广部的总经理李岚说：“新形象广告的定位必须既能够承载企业品牌端的理念，又能适应业务方面的推广需求。”

　　联想品牌口号的改变，有一个重要的外界因素：今年国际IT厂商都在广告上强档出击，塑造企业的品牌形象。

　　从3月17日起，惠普全球广告攻势正式在中国展开，4.5亿美元的巨资投入是惠普有史以来最大的一次品牌推广秀。在这场4.5亿美元打造出的广告盛宴中，惠普一改过去冷硬高傲的惯性形象，变得平易亲和，充满人性化与生活化的色彩。另外，从这次广告攻势来看，与其说惠普是在卖产品，不如说惠普在推销自己的整体形象。一个共同的主题“惠普科技，成就梦想”贯穿、传递出一个简洁的理念：惠普＋客户＝一切皆有可能。

　　2月18日，思科在美国发动了公司有史以来规模最大的全球广告攻势，预计今年用于平面媒体及电视广告的费用将达1.5亿美元。在多家媒体上，思科喊出了一句话———“这就是网络的力量”。这句话，使思科从原来人们心目中的路由器和交换机的生产商，变成了网络技术新领域的开拓者、传播者和领导者。

　　不难发现，惠普和思科掀起新版广告浪潮的共同原因都是为了提升自身企业品牌形象的同时，也强化产品全新的理念诉求。应该说，这些国外厂商的集体打造品牌新形象的做法对于国内厂商也造成了压力。

　　其实行动的不仅仅是IT厂商。刚过去的5月，灵狮、盛世长城、智威汤逊等著名广告公司的全球CEO接踵而至，使得中国再次成为全球广告业关注的“热点”。 巡视、演讲，这些“洋老总”的活动安排看似简单、相似，但在短短几天的行程中，他们已经开始部署“全面开放”之后的下一步中国战略。盛世长城的CEO凯文·罗伯茨临走时，给了他的中国属下一个意外惊喜，他说:“三年后，盛世长城全球总部会设在中国。”

　　在《至爱品牌》一书中，凯文·罗伯茨写道: 我要对中国人说的话是:“准备好！激动人心的时刻就在前头。”

　　你准备好了吗？

　　IT广告上下求索

　　文/赛迪数据媒体监测部经理臧晓倩

　　随着市场的发展，IT企业的市场营销策略出现了两个变化趋势

　　趋势一：企业加强对终端的重视，市场经费向终端倾斜。目前很多IT产品已经由导入期、成长期进入了成熟期，很多厂商已经通过当初的广告宣传完成了品牌形象的建立，最终将产品送达消费者的终端卖场的地位显得越来越重要。

　　趋势二：厂商积极开发新式媒体，拓展传播渠道。

　　随着IT企业市场竞争的升级，原有的单一的、粗放式的媒体投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者的需求，另外传统媒体广告环境竞争激烈导致传播销果下降，这些都迫使企业积极开发新式媒体。

　　在计算机类广告中，整机、外设、网络、软件广告都处于明显下降状态，Intel和AMD的广告大战成为市场中少有的亮点。AMD今年下定决心要打破Intel的垄断地位，不仅推出了多款产品和Intel 竞争，在64位、多核的宣传上也不惜重金，上半年广告投放费用为2067万元，是去年同期的5.4倍。实力雄厚的Intel更是不遗余力，除了电视广告外，上半年在平面媒体的广告投放费用为4223万元，比去年同期增长了17%。两大芯片制造商的市场战争使消费者、PC厂商和媒体同时受益，配件类广告因此增长了19.1%。

　　商情广告费用同比下降了46%，是下降最为明显的一类广告。由于在信息量、可搜索性和实效性方面无法和网络媒体抗衡，平面媒体分类广告的吸引力越来越低。

　　在数码类产品中，数码学习机的广告投放费用高居榜首。现在学生的钱好赚，家长在教育投资上从不吝惜。数码学习机厂商也是看准了这一点才敢于在媒体上铺天盖地的做广告，而且选的都是各地发行量最大的媒体。上半年数码学习机在平面媒体的广告费用达到了6853万元。这种短期的市场宣传行为一般只会获得短期的市场收益，但是这种针对性很强的产品的市场潜力却值得业内人士深思。